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24 junio 2017, 17:30
Actualidad

¿Qué papel juega la comunicación en la reputación de las organizaciones?

10 Abril 2017

Uno de los temas abordados en Cibecom 2017 ha sido el papel de la comunicación en la reputación de organizaciones y países. Varios expertos de Iberoamérica han realizado un recorrido el impacto de la reputación en países, sectores y empresas, y cómo puede contribuir al crecimiento.

Jaume Giró: “La reputación no nos pertenece, la queremos porque nos la dan, pero no es nuestra

En la jornada de Cibecom dedicada a la reputación, Jaume Giró, director general de Fundación Bancaria “la Caixa” ha abierto el programa con una ponencia sobre el contexto complejo de la posverdad en el que se desenvuelven las organizaciones en la actualidad. Así, Giró ha destacado que “el lenguaje es impreciso y confunde, de forma que nuestra comprensión está condicionada por cosas que no controlamos”. En este punto, Giró ha asegurado que “la reputación no nos pertenece, la queremos porque nos la dan, pero no es nuestra”.

Posteriormente, Fernando Prado, managing partner de Reputation Institut, ha presentado el Informe sobre Reputación en Países de Iberoamérica y EEUU. El estudio mide la reputación de los 55 países con mayor producto interior bruto (PIB) a partir de la evaluación de 17 atributos agrupados en tres dimensiones: calidad institucional, nivel de desarrollo y calidad de vida. Así, Prado ha señalado que “invertir o trabajar en la reputación de un país puede llevar a más exportaciones, inversiones y turismo". En esta línea, el presidente de Guatemala (1986- 1991) Vinicio Cerezo y Luis Alberto Lacalle, presidente de Uruguay (1990-1995), han evaluado la importancia de la reputación para el desarrollo económico por su peso en la generación de confianza y la atracción de inversores. En palabras de Cerezo, “tenemos que comunicarnos entre todos y definir una estrategia en conjunto para mejorar nuestro prestigio y darnos la apertura del mundo y el reconocimiento internacional”. Mientras, Lacalle ha destacado que “estamos solos en la multitud, estamos en un autismo de información. Lo que estamos perdiendo de relación personal, de cara a cara, de oír voz, de tomar la mano, de compartir una mesa o un vino es la verdadera relación”.

La reputación de las empresas ha sido el tema sobre el que ha girado el panel compuesto por Sergio Aranda Moreno, director general de Latinoamérica de Gas Natural Fenosa; José Raúl González, CEO de Cementos Progreso; César Cernuda, presidente de Microsoft Latinoamérica, y António Martins da Costa, director ejecutivo de EDP-Energías de Portugal, que ha sido moderado por José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de LLORENTE & CUENCA. En este debate, Cernuda ha destacado que, hoy en día, “no solamente tienes que tener mejores productos y servicios, sino que tienes que ser capaz de generar confianza”. Por su parte Aranda Moreno ha subrayado la necesidad de “anticiparnos, ver dónde están los riesgos, y qué se puede hacer para reducirlos”.

Javier Rosado, asesor estratégico, y Edwin Cabrera, director de Radio Panamá, han expuesto el caso de estudio Canal de Panamá, en el que la reputación de un sector y un país tuvieron un impacto determinante en la evolución de las obras de ampliación de esta obra pública.

Para finalizar, Ángeles Moreno, directora ejecutiva de Euprera, y Juan Carlos Molleda, decano de la Universidad de Oregón y miembro de la junta de regentes del Institute for Public Relations (IPR), han presentado el Latin American Communication Monitor (LCM). Este estudio realiza una panorámica sobre los retos más importantes para los profesionales latinoamericanos y acerca de su perfil competencial. En este sentido, Moreno ha destacado que “la noción de influencia ha vuelto a cobrar importancia recientemente en los estudios de comunidad estratégica y esto es debido al social media.

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